”Kuluttamisen moralisointi on suomalaisten juttu”
Lamat ja muut vaikeat ajat ovat muokanneet suomalaisten kulutustottumuksia. Nykyään rahankäytössä näkyvät myös globaalit ilmiöt digitalisaatiosta ilmastokriisiin. Oliko kaikki ennen paremmin, vai onko kuluttamisessa tapahtunut myös positiivisia muutoksia? Kysyimme professori Minna Autiolta, miten suomalaisten kuluttaminen on muuttunut viime vuosikymmeninä.
Helsingin yliopiston kasvatustieteellisen tiedekunnan professori Minna Aution mukaan suomalainen kulttuuri on nojannut pitkään konkreettisiin kulutustuotteisiin. Kaupunkilainen kulutuskulttuuri vahvistui Suomessa 1980-luvun nousukaudella, ja tavaraa ja esineitä arvostettiin yhä 1990-luvulla. Myös palvelujen kulutus alkoi voimistua.
– Kuitenkin vasta sosiaalinen media muutti kuluttamiskulttuurin digitaaliseksi 2000-luvulla. Varsinkin nuoret aikuiset käyttävät rahaa aikaisempaa enemmän aineettomiin kulutushyödykkeisiin.
Musiikki-, peli- ja suoratoistopalvelut ovat suosittuja, mutta isossa kuvassa Suomessa eletään yhä materialistisessa runsauden yhteiskunnassa.
– Materiaa ei kuitenkaan arvosteta niin paljon, että se suitsisi ylikulutusta.
”Nuoret sukupolvet käyttävät rahaa aikaisempia enemmän aineettomiin asioihin.”
Minna Autio, Helsingin yliopisto
Lasten ja nuorten rahantaju muuttuu
Digitaalinen kuluttamiskulttuuri on muuttanut Aution mukaan erityisesti lasten ja nuorten suhtautumista rahaan ja rahankäyttöön.
– Siinä missä paperirahaa saatettiin ennen pistää konkreettisesti ”sukanvarteen”, nuorille todellista rahaa on vain se, mitä näkyy pankkitilin saldolla tai maksetaan älypuhelimella lähimaksuna.
Rahasto- ja osakesäästämisestä on tullut verkkopankkien ja sovellusten kautta helpompaa, mutta säästäväisyyskasvatus on muuttunut vaikeammaksi. Kolikoilla ja seteleillä maksaminen harvinaistuu, joten vanhempien pitää keksiä uusia keinoja opettaa lapsille rahankäyttöä.
– Enää ei ole kolikoita, joita kerätä säästöpossuihin, tai seteleitä antaa viikkorahaksi.
”Säästäväisyyden opettaminen on erilaista digimaailmassa, kun ei ole enää kolikoita säästöpossuihin.”
Minna Autio, Helsingin yliopisto
Kertakäyttökulttuurille on vaihtoehtoja
Tavarat ja laitteet eivät tunnu kestävän yhtä kauan kuin ennen, mutta kaikki ei ollut ennen paremmin. Aution mukaan suomalaisten kuluttamistavoissa alkoi näkyä positiivinen muutos jo 1990-luvun laman aikana: kertakäyttökulttuurille alkoi syntyä vaihtoehtoja.
– Lama pakotti tarkentamaan rahankäyttöä, ja samalla tavaran arvostus kasvoi, mikä näkyi kierrätyksen lisääntymisenä. Kirpputoreista tuli hyväksyttyjä.
Ilmastokriisi lisää nykyään kiertotalouden arvostusta, ja käytetty tavara kiertää kivijalkaliikkeissä ja netin markkinapaikoissa.
– Esimerkiksi Tori.fi-sivusta on tullut Suomen suurin huonekaluliike, ja nuorille aikuisille on ihan tavallista hankkia kirpparikalusteita osaksi modernin kodin sisustusta.
Kierrätyskelpoisten huonekalujen ei tarvitse olla arvokasta antiikkia, vaan Aution mukaan Ikean 1970-luvun huonekaluillakin on keräilymarkkina.
– Myös kännyköillä on arvoa kierrätettyinä, vaikka teknologian käyttöikä on muuten lyhyt.
Eri sukupolvia yhdistää kuluttamisen moralisointi
Kulutuskasvatuksessa keskitytään Suomessa edelleen ajatukseen siitä, että harkitsevalla kulutuksella pääsee elämässä pisimmälle. Eri sukupolvia yhdistääkin Aution mukaan kuluttamisen moralisointi.
– Suomalaiset eivät myönnä edes tutkijalle nauttivansa tuhlaamisesta, vaan jokainen on omasta mielestään rahan käytössä säästäväinen, järkevä ja harkitseva.
Aution mukaan ruotsalaiset eivät varaudu samalla tavalla pahan päivän varalle tai pelkää isojakaan velkoja.
– Turvallisuuden tunne on ollut ruotsalaisessa yhteiskunnassa vallalla niin pitkään.
Jätehuolto on yksi moraalia herättelevä asia arjen kulutusvalintojen keskellä. Jätteiden kiristyneet lajitteluvelvollisuudet ovat lisänneet tietoisuutta siitä, mitä tuli juuri ostettua.
– Kaikkea ei voi enää sulloa sekajätteeseen, mikä tekee kuluttamisesta todellisempaa. Lajittelu konkretisoi ostetun tavaran määrän, Autio korostaa.
”Lajittelu tekee kuluttamisesta todellisempaa.”
Minna Autio, Helsingin yliopisto
Arvot vaikuttavat vain osaan kulutusvalinnoista
Aution mukaan kaikkialle ulottuvaa kulutuskulttuuria vastaan on vaikea taistella, ja iso osa kuluttamisesta selittyykin järjen sijaan tunteilla. Myös kestävä kuluttaminen on kerroksellista.
– On tyypillistä, että ihminen on joissain valinnoissa ekologinen ja toisissa ei. Esimerkiksi vannoutunut kasvissyöjä voi lentää lentokoneella monta kertaa vuodessa.
Autio myös muistuttaa, etteivät kaikki kulutusvalinnat ole yksilön hallinnassa.
– Jos sairastuu tai jää työttömäksi, kestävän kuluttamisen vaihtoehdot kaventuvat huomattavasti. Ruokajonossa seisovan suhde materiaan on aivan toinen kuin kiireisellä keskiluokalla.
Milloin tavaraan syntyy tunneside?
Ihmisten arvomaailma vaikuttaa siihen, mihin rahaa eri aikakausina käytetään. Juuri nyt Aution mukaan kuluttamisessa näkyy itse tehdyn arvostus. Tavaroiden merkitys nousee vaivannäön kautta.
– Jos ompelee itse tai tuunaa kaupasta ostetun vaatteen, maalaa huonekalun uusiksi tai kunnostaa skeittilautaa säännöllisesti, esineestä tulee merkityksellisempi.
Kestävyystutkijat puhuvat myös kiinnittymisen historiasta. Tavara käy rakkaammaksi, kun sillä on historian tuomaa tunnearvoa.
– Olemme tutkineet nuorten aikuisten huonekalujen ostotottumuksia useammassa Euroopan kaupungissa, ja kaikissa niissä nuoret aikuiset arvostivat kestäviä huonekaluja, joihin liittyi perheen historiaa. Rakkain huonekalu voi olla isoisän kirjoituspöytä tai äidiltä peritty nojatuoli.
Melkein rikki rakastetut
Aina ei siis tarvitse ostaa uutta. Haluatko lukea millaisia aarteita ja tunnesiteitä Sarilla, Nikolla ja Pirkolla on?
Oma heimo vaikuttaa kuluttamiseen
Kulutustavoilla ilmaistaan omaa ”heimoa”, elämäntapaa ja arvoja. Löytyykö suomalaisten rahankäytöstä megatrendejä, ja miltä kulutusyhteiskunnan tulevaisuus näyttää?
