Oma ”heimo” vaikuttaa kuluttamiseen
Suomalaisten kuluttamista ei enää säätele tiukka luokkayhteiskunta, vaan kulutustavoilla ilmaistaan omaa ”heimoa”, elämäntapaa ja arvoja. Löytyykö suomalaisten rahankäytöstä lainkaan megatrendejä, ja miltä kulutusyhteiskunnan tulevaisuus näyttää?
Helsingin yliopiston kasvatustieteellisen tiedekunnan professori Minna Aution mukaan yksilön kulutustyyliin vaikuttaa muun muassa lapsuudessa saatu rahakasvatus, varallisuus ja taloudellinen asema, sukupuoli, ikä ja asuinpaikka.
– Hyvä esimerkiksi asuinpaikan vaikutuksesta ovat Etelä-Suomen ja muun maan erot vaikkapa soijamaidon kulutuksessa tai ajokortin ajamisen yleisyydessä.
Traficomin mukaan helsinkiläisistä 18-vuotiaista vain 26 prosentilla oli ajokortti vuoden 2025 lopussa, kun Oulussa vastaava luku oli 58 prosenttia ja Seinäjoella 71 prosenttia.
Ikä heijastuu erityisesti elämäntapoihin liittyvään kulutukseen.
– Nuoret esimerkiksi syövät vanhempia sukupolvia vähemmän lihaa ja käyttävät vähemmän alkoholia, Autio sanoo.
”Nuoret syövät vähemmän lihaa ja käyttävät vähemmän alkoholia.”
Minna Autio, Helsingin yliopisto
Sukupuolen vaikutus kulutustottumuksiin vähenee
Aution mukaan kulutus ei ole enää niin sukupuolittunutta kuin ennen. Pojat ovat kiinnostuneita perinteisesti tyttöjen kulutustavaroiksi mielletyistä asioista, kuten parfyymeista ja asusteista.
– Pojat voivat saada koulunpihalla uskottavuutta kalliilla Calvin Kleinin tuoksulla, ja miespuoliset jalkapallotähdet osoittavat statustaan urheiluauton sijaan Louis Vuittonin olkalaukuilla.
Naisen ja miesten kuluttamiseen liittyvä kaksinaismoralismi elää kuitenkin sitkeästi. Tyttöjen kulutus nähdään Aution mukaan herkästi krääsään tuhlaamisena. Tyttöjen korostetaan ostavan halpoja meikkejä ja ”perjantaipaitoja”, joita on tarkoitus käyttää vain yhden viikonlopun ajan.
– Poikien katsotaan puolestaan investoivan laadukkaisiin vaatteisiin, harrastusvälineisiin, ihonhoitotuotteisiin tai vaikkapa moottoripyörään.
”Kuluttaminen ei ole niin sukupuolittunutta kuin ennen, mutta kaksinaismoralismi elää sitkeästi.”
Minna Autio, Helsingin yliopisto
Yhtenäiskulttuuri on korvaantunut alaheimoilla
Luokkatietoisessa yhteiskunnassa koko kansa hyväksyi samat kulutus- ja statussymbolit, joita varallisuudella sai hankittua. Somen aikakaudella vahvaa yhtenäiskulttuuria ei enää ole.
– Kuluttamista ei määritä enää vain ihmisen elintaso, ammatti tai koulutus, vaan myös itse valittu alaheimo, kuten harrastusyhteisö, Autio sanoo.
Yksi tämän päivän ilmiöistä on, että yksilölliset valinnat korostuvat. Ihmiset voivat käyttää paljon rahaa yhteen itselle tärkeään asiaan ja säästää kaikesta muusta.
– Esimerkiksi sisustuksessa käytetään tuhansia euroja tietynlaiseen designlavuaariin, mutta hankitaan muut kodin huonekalut kirppikseltä.
Menestystä esitellään etenkin somessa
Myös menestystä osoitetaan eri tavalla kuin ennen. Aikaisemmin pärjäämistä osoitettiin materialla: ajamalla kalliilla autolla näkyvälle paikalle tai puhumalla kovaan ääneen uuteen matkapuhelimeen.
– Nykyään nuoret menestyjät esittelevät elämäänsä ja kulutustottumuksiaan somessa huolella harkittuina paloina ja photoshopattuina kuvina.
Sosiaalinen media onkin luonut uusia digitaalisia alustoja, joihin toiset luovat sisältöä, jota toiset seuraavat ja kopioivat osaksi omaa elämäntapaansa.
Hyvinvointitrendi on ylitse muiden
Tutkija tunnistaa nykyhetkestä vain yhden suomalaisia yhdistävän megatrendin: kuluttamisessa keskitytään itsestä huolehtimiseen ja henkilökohtaiseen hyvinvointiin.
– Nuoruuden ja terveyden ihailu näkyy siinä, mitä ruokaa suomalaiset ostavat, mitä lääkkeitä käytetään, minkälaista painoa tavoitellaan ja miten paljon rahaa satsataan liikuntaharrastuksiin.
Mutta vaikka rahankäytön syyt vaihtelevat, kuluttamisen perimmäinen syy säilyy aina samana.
– Kuluttaminen on keino kuulua joukkoon ja saada valitsemamme yhteisön hyväksyntä: tunne siitä, että minä kelpaan.
”Kuluttaminen on keino kuulua joukkoon ja saada valitsemamme yhteisön hyväksyntä.”
Minna Autio, Helsingin yliopisto
Miltä kulutusyhteiskunnan tulevaisuus näyttää?
Kestävyystutkijana Autio näkee tulevaisuudessa paljon pelottavia dystopioita. Huolta aiheuttaa esimerkiksi ruuan tuotannon tulevaisuus. Saadaanko Suomeen kahvia tai appelsiineja ympäri vuoden, kun ilmasto perinteisillä ruuantuotantoalueilla muuttuu?
– Maailmassa eletään vaihetta, jossa resurssikamppailu vedestä, ruuasta ja muista hyödykkeistä tulee kiristymään. Länsimaissa saatetaan joutua palaamaan niukemman kuluttamisen maailmaan.
Tähän asti kulutusyhteiskunta on hyödyttänyt suuria kansanosia: jatkossa ehkä vain harvoja.
– Esimerkiksi lentomatkustuksesta voi tulla yläluokan luksustuote, jolloin globalisaatio kääntyy lokalisaatioksi. Vain rikkailla on varaa matkustaa.
Autio näkee myös toivoa. Kuluttamisen moraalikoodit ja ihanteet muuttuvat jatkuvasti. Henkilökohtainen kasvu mahdollistaa myös yhteiskunnallisen muutoksen.
– Kun johonkin asiaan liittyy henkilökohtainen kokemus, tietoisuus asiasta kasvaa. Esimerkiksi oma joulukinkun syömiseni on vähitellen loppumassa ja leikkeleet ovat jo jääneet pois leivän päältä, kun aloitin yhteistyön eläinten hyvinvointitutkijan kanssa.
Tuleva Black Friday ja joulu ovatkin hyviä ajankohtia pohtia omaa kuluttamistaan ja sen syitä: tuleeko jotakin ostettua tarpeeseen vai pelkästään siksi, että on se aika vuodesta?
Kuluttamisen moralisointi
Suomalaisia sukupolvia yhdistää kuluttamisen moralisointi. Oliko ennen kaikki paremmin myös kuluttamisessa?
Melkein rikki rakastetut
Aina ei tarvitse ostaa uutta. Ympäristöystävällisin tavara on se, jota käytämme vuodesta toiseen. Ne ovat niitä lähes rikki rakastettuja vaatteita tai esineitä, joista pidämme hyvää huolta ja korjaamme tarvittaessa. Rakkaat esineet siirtävät mukanaan muistoja ja historiaa – niihin voi syntyä ylisukupolvinen tunneside. Kerromme millaisia aarteita on Sarilla, Nikolla ja Pirkolla.
